Nel 1964 Marshall McLuhan scrisse una frase che allora sembrava filosofia astratta:

La scelta del medium è il messaggio stesso.

Voleva dire che i mezzi di comunicazione non sono contenitori neutri, modellano il modo in cui percepiamo il mondo, cambiano cosa notiamo e cosa ignoriamo. Certo, parlava di televisione, radio e stampa, non poteva conoscere gli algoritmi dei moderni social media e canali web, eppure la sua intuizione li descrive con una precisione sorprendente.

L’architettura invisibile prima del contenuto

Oggi i mezzi attraverso cui la maggior parte dei messaggi arrivano alle persone sono una sequenza di decisioni algoritmiche, sistemi che hanno osservato il tuo comportamento per anni, ha costruito un modello di cosa ti trattiene e cosa ti fa scorrere, e su quella base decide cosa mostrarti. Prima del contenuto c’è questa architettura invisibile, e l’algoritmo è diventato un codice culturale a tutti gli effetti, decide cosa è rilevante, cosa circola, cosa scompare.

Non solo. La scelta stessa del medium da utilizzare invia un messaggio.

Sei su Tiktok? Vuoi avvicinarti a un pubblico più giovane.

Sei su Linkedin? I professionisti sono un tuo target.

Vai su substack? Allora vuoi fidelizzare il tuo pubblico e nutrirlo di contenuti.

Per chi comunica oggi è una variabile impossibile da ignorare, perché la portata dipende sempre meno dalla qualità intrinseca e sempre più dalla compatibilità con i parametri di rilevanza di una piattaforma, e piattaforme diverse premiano comportamenti diversi.

Ciò che conta non è inseguire l’algoritmo o il trend, che è una rincorsa senza fine, ma aver chiaro cosa si vuole raggiungere.

Solo allora scegliere quale medium utilizzare.