A volte nelle aziende si cerca la comunicazione che colpisca il più possibile, ma in realtà ci sono studi sulla comunicazione anti-fumo che hanno dato un risultato all’inizio paradossale.

Alcune campagne con immagini molto forti aumentavano il senso di minaccia percepita, ma in certi fumatori incalliti aumentavano anche la resistenza al cambiamento, a volte persino il consumo.

Il meccanismo si chiama backfire effect, ritorno di fiamma.

La soglia oltre cui la mente si difende

Quando un messaggio emotivo è troppo distante dall’esperienza o dall’identità di chi lo riceve, la reazione automatica della mente è difensiva, invece di aprirsi si chiude, invece di rielaborare si irrigidisce, e il messaggio arriva ma nel modo opposto a quello voluto.

Lo si vede ovunque, campagne politiche aggressive che rafforzano gli avversari, contenuti così entusiastici da risultare inverosimili, comunicazioni educative che fanno sentire la persona giudicata invece che informata.

L’intensità emotiva da sola non garantisce efficacia, e la soglia dipende dalla distanza tra il messaggio e il sistema di credenze di chi ascolta.

Più è ampia quella distanza, più l’emozione forte rischia di attivare resistenza. Lo trovo utile soprattutto quando devo comunicare un cambio di direzione o una posizione nuova, perché l’emozione giusta dosata bene accompagna la mente verso una prospettiva diversa, mentre troppa la spinge nella direzione contraria.

Dosare l’emozione è una forma di artigianato, si affina osservando cosa succede quando si esagera.